この入浴剤事業を始めたとき、自分が作りたいものを作ればいいと思っていました。良い原料を使って、可愛いパッケージを作って、自分自身も納得できるものを作れば、それを気に入ってくれる人は自然と現れるだろうと。
その考え方自体が間違っているとは思いません。自分自身を商品の最初のペルソナにすることが、完全に誤ったアプローチだとも思いません。自分自身の本当の不満から、自分が本当に使いたいものから始めることは、少なくとも「なぜこれを作るのか」という問いへの明確な答えにはなります。
でも、商品を作りたいと思うことと、それを欲しがるのが自分一人だけということは、まったく別の話です。
実際に商品を作り始めてみると、「作りたいもの」と「実際に作れるもの」の間には、思っていたよりずっと多くのものが立ちはだかっていることに気づきました。お金があります。最小ロット数があります。そもそも製造できるかどうかという問題もあります。容器があり、規制があります。そして、一番現実的な問題として——作ったとして、それは本当に売れるのか。
作りたいという気持ちは、いつも供給過多
商品を作り始めると、さつまいものツルのようにアイデアが次々と芽を出します。他の入浴剤を使っていて「この部分、違ったらもっと良いのに」。旅先で温泉に入って「この感覚を家に持ち帰れたらすごいのに」。香りを嗅いで、原料を見て、パッケージを見て——新しい商品のアイデアが止まりません。
問題は、アイデアが足りないことでは一度もありませんでした。むしろその逆です。
作りたいものが多すぎて、一度に何も作れない
大企業なら複数の商品を同時にテストし、いくつかを失敗させながら次に進むことができます。小さなブランドにとっては、もう一つ商品を作るという決断そのものが大きな賭けです。もう一つの商品は、単なる一つのSKUの追加ではありません。中身を作り、容器とパッケージを発注し、デザインし、撮影し、商品ページを書き、在庫を置く場所を確保しなければなりません。そのすべてに、本当のお金が必要です。
最小ロット数という、とてもリアルな壁
商品を作っていると、絶えず出会う言葉があります。MOQ、最小発注数量です。
「まずは少量だけ作って、反応を見てみたい」——製造元は通常、それに応じられません。原料の準備、設備の稼働、生産ラインの立ち上げには、製造元の側にも当然、最低限の数量が必要になります。でも小さなブランドにとって、その「最低限」はまったく最低限ではありません。
パッケージも同じです。中身は少量生産できることもありますが、箱は何千個単位で印刷しなければなりません。本当に使いたい容器は存在します——でもそのMOQが高すぎるのです。数量を減らせば、単価が跳ね上がります。
そこから、最初に思い描いていた商品から、一つずつ現実的な妥協が始まります。この容器の代わりにこちらを使うべきか? この成分は次の商品まで待つべきか? ここから先、商品開発は「欲しいものを足していく」作業というより、「何を諦めるか決める」作業になっていきます。
正直、まさにこの感覚が嫌で、自社の小さな工場を構え、化粧品製造業として登録しました——少なくとも入浴剤に関しては、MOQのプレッシャーなしに、自分たちの方向性で直接開発し、作りたかったのです。
でも小さな工場なので、すべてを自分たちだけで作れるわけではありません。以下は、実際には世に出ることのなかった洗顔料のテスト写真です——本当に生のトマト、ミニキャベツ、海藻が入っています。
それらを開発する際も、結局OEMの製造元を探す必要がありました。でも複数の工場を訪ねてみると、問題は単なるMOQだけではありませんでした。求めていたやり方でまったく量産できないということが分かったのです。自分で何度もテストして納得のいく質感を固めていたのに、他の工場の設備や製造方法ではそれを再現できませんでした。最終的に「やってみます」と言ってくれる会社を見つけ、レシピを渡して数ヶ月待ちましたが——結果は失敗でした。想定していたものとはまったく違う配合になってしまったサンプルもありました。何ヶ月ものテストと探索と待ち時間を経て、世に出ることのなかった商品たちです。
実際に商品を作り始める前は、良いアイデアと良いレシピがあれば商品になると思っていました。でも実際の商品開発では、「作れる」と「量産できる」の間には、それよりずっと大きな溝があります。
良い成分だけでは、良い商品にならない
最初は当然、思いつく限りの良い成分を全部入れたくなります——これも欲しい、あれも欲しい。でも、際限なく処方を盛り込むと、コストが高くなりすぎて売れる価格を超えてしまいますし、香りや色、質感も変わってしまい、すべての組み合わせを一つひとつ他の成分と照らし合わせて確認する必要が出てきます。
何より学んだのは、消費者は成分表を読むために商品を買うのではなく、実際に使う体験を買っているということです。どれだけ良い成分をたくさん詰め込んでも、香りが良くなかったり質感が不快だったりすれば、誰も二度と手に取ってくれません。逆に、成分表がシンプルでも、使う瞬間が本当に心地よく、また使いたいと思わせてくれるなら、それで十分に良い商品になり得ます。
だから最近は、「何を、どれくらい入れるべきか」ではなく、まず「使う人にどんな瞬間を届けたいか」を先に考えるようにしています。
自分が好きなものと、お客様が求めるものも違う
これも商品を作りながら学び続けていることの一つです。自分自身の好みははっきりしていて——それは間違いなく「王道」ではありません。自分が好きだからといって、お客様も必ず好きになるとは限りません。自分がまあまあだと思っていた香りを大好きだと言う人もいれば、まったく気にも留めなかった泡立ちや色を気に入ってくれる人もいます。
アメリカでは、うちの半身浴入浴剤の香りが良いというレビューがたくさんあります。日本では、香りがあまり良くないというレビューがあります。そして時々、自分が本当に自信を持っていた部分に対して、お客様が特に反応を示さないこともあります。
最初は、これにかなり戸惑いました。自分のブランドなのだから自分の好みで行くべきか? それとも人々が実際に求めている方向に合わせるべきか? 正直、答えはまだ分かりません。でも、どちらか一方だけを選べば解決する問題ではないと思っています。ブランドが立ちたい方向性を保ちながら、人々が本当に求めているものを見続ける——商品はおそらく、その間のどこかに落ち着くのだと思います。
一番怖いのは、商品が作れないことより、売れないこと
小さなブランドにとって、おそらく一番怖いのは、これほど丁寧に商品を作ったのに、それが売れないことです。
作っている間は、いつも自信があります。「これ、本当に良いよね? これだけあれば、みんな気に入ってくれるよね?」でも完成した瞬間、まったく別の戦いが始まります——まだ誰もその存在を知らないからです。告知し、説明し、撮影し、コンテンツを作り、広告を出さなければなりません。そして、それをすべてやったとしても、期待したほど売れないかもしれません。その後に残るのは在庫です。
だから今では、新しい商品のアイデアが浮かぶたびに、わくわくすると同時に、まったく同じ瞬間に電卓に手が伸びます。何個作るべきか。それを本当に全部売り切れるのか。このお金が何ヶ月も在庫として眠っていても大丈夫なのか。ブランドを運営する前は、こんなふうに考えるようになるとは思ってもいませんでした。
だから最近は、「作らない」ことも一つの決断
以前は、アイデアが浮かんだら、それをどうにかして商品にしなければならないと思っていました。今は少し違います。良いアイデアだからといって、今すぐ作らなければならないわけではありません。今のブランドがこの商品にとって適切な段階にあるか、すでにある商品ラインナップとうまく調和するか、実際にそれを売って正しく説明できるか、そして何より——それを作った後もブランドが健全に立っていられるか。そういうことも全部考えます。
だから、いくつかのアイデアはそのままの形で何ヶ月も頭の中に留まっています。少し悔しいですが、それを失敗だとは思わなくなりました。小さなブランドにとって、もう一つ商品を作る勇気と、今は作らないと決める勇気は、同じくらい大切なもののようです。
それでも結局、作りたいものを作りたい
とはいえ、現実的なことだけを考えて、売れそうな商品だけを作りたいわけでもありません。もしそれがすべてなら、自分のブランドを運営する本当の理由なんてないでしょう。
私が本当に望んでいるのは、「作りたいもの」と「実際に作れるもの」の距離を、少しずつ縮めていくことです。コストのために早々に諦めたものが、もう少し成長すればできるようになるかもしれません。MOQのせいで今は手が届かない容器も、いつか自由に発注できるようになるかもしれません。今日実現できないアイデアでも、このブランドを続けていれば、いつか実現できる日が来るかもしれません。
だから「なぜこれくらいしかできないのか」ではなく、「今できる範囲の中で、どこまで理想に近づけるか」を問うようにしています。小さなブランドを運営するということは、まさにこの選択の繰り返しなのかもしれません——諦めるべきものを諦め、守るべきものを守りながら、少しずつ、少しずつ、最初に思い描いていたブランドに近づいていくこと。
まだ作れないものはたくさんあります。それでも、今は頭の中にしか存在しないものたちを、いつか一つずつ、本物の湯船に届けられる日が来ることを願っています。
長い休みの日、家の中でごろごろしながら、一人つぶやく。頑張ろう、この戦い。